當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)廣告投放策略需與時(shí)俱進(jìn) 作者：龐亞輝 時(shí)間：2011-2-25 字體：[大] [中] [小]

    央視2011年“11·8”黃金資源廣告招標(biāo)金額再創(chuàng)歷史新高，從招標(biāo)結(jié)果看，有新晉的面孔，有堅(jiān)守的面孔，更有主動(dòng)退出的企業(yè)。史玉柱在招標(biāo)會(huì)結(jié)束后通過微博總結(jié)：“有2個(gè)標(biāo)填得金額低了，不足50萬，導(dǎo)致未入圍，這是10年來我參加央視招標(biāo)從未出現(xiàn)過的失誤。健康業(yè)務(wù)招標(biāo)，正副總裁出價(jià)十分謹(jǐn)慎保守；網(wǎng)游業(yè)務(wù)招標(biāo)，是為明年主推征途2做預(yù)備的，有關(guān)政策尚不明朗。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇?biāo)牢伊恕！?BR>     其實(shí)，央視平臺(tái)廣告投放只是企業(yè)廣告投放組合的一個(gè)方面，而且并非誰都能上，誰都愿意上。除了央視外，還有衛(wèi)視及地
方臺(tái)，以及電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、短信等，廣告的投放平臺(tái)多種多樣，這需要根據(jù)企業(yè)的不同需求、不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)操作策略，以及消費(fèi)者群體的定位加以綜合考量組合。
     “我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了�！泵绹�著名商人約翰·華納梅克的話，雖然是100多年前提出來的，但依然適用現(xiàn)在如飛蛾撲火般燒廣告的眾多企業(yè)身上。廣告燒了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趨近于100%有效？這都是個(gè)問題！
     與目標(biāo)消費(fèi)群俱進(jìn)
     正當(dāng)人們開始談?wù)撛��?jīng)鎖定70后群體的李寧“老了”的時(shí)候，一夜之間，李寧蛻變了：商標(biāo)標(biāo)識(shí)更新，推出了 “Make the change”品牌廣告語，一切廣告?zhèn)鞑ブ匦木鶉�繞90展開，意欲成為90后的李寧。此舉，讓李寧年輕20歲。這是廣告?zhèn)鞑ヅc目標(biāo)消費(fèi)者群重新升級(jí)鎖定相匹配的一個(gè)典型案例。
     “Q”是什么味道？可能無人能說的上來，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)雙匯推出“Q腸”、喔喔推出“Q豬”等食品的時(shí)候，你就會(huì)明白，這是為互聯(lián)網(wǎng)一代開發(fā)的產(chǎn)品，它是互聯(lián)網(wǎng)的味道。相應(yīng)的，這些企業(yè)的營銷傳播亦更多地是在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行開展。因?yàn)樗鼈兊南�費(fèi)者群體在這里，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大社會(huì)區(qū)。誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的90后幾乎不會(huì)再守著電視過日子，智能手機(jī)、電腦等無處不在的互聯(lián)網(wǎng)就是他們的社交和生活，只有在這里才能夠天天找到他們�？措娪啊㈦娨晞《际峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)視頻，購物上淘寶已經(jīng)成為了他們的一種習(xí)慣。
     與營銷策略俱進(jìn)
     縱然中央電視臺(tái)具有強(qiáng)大的影響力和不可替代性，是一個(gè)非常好的廣告投放平臺(tái)，但這也需要與企業(yè)的營銷策略相結(jié)合才能產(chǎn)生最大的效益，避免50%甚至更多的廣告資源的浪費(fèi)。比如當(dāng)一個(gè)企業(yè)試圖在幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開拓的時(shí)候，相應(yīng)的無區(qū)域界線的央視平臺(tái)就未必是首選平臺(tái)，而是應(yīng)該與所確定的重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)進(jìn)行深度立體合作，只有這樣“戰(zhàn)略市場(chǎng)優(yōu)先發(fā)展”的目標(biāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)。再比如，央視雖然覆蓋全國，但是在廣東卻沒有多大的影響力，當(dāng)?shù)厝烁�喜愛看本港臺(tái)、翡翠臺(tái)、鳳凰臺(tái)等頻道，這同樣需要在廣告投放時(shí)給予注意。
     當(dāng)新品“酸酸乳”推向市場(chǎng)的時(shí)候，它的目標(biāo)群體是小女生、小男生，蒙牛以敏銳的嗅覺鎖定了湖南衛(wèi)視首推的“超級(jí)女聲”節(jié)目，兩個(gè)新產(chǎn)品完美結(jié)合，再加上湖南衛(wèi)視本身就以“快樂中國”為主打訴求，雙方的目標(biāo)群體極為相近，最終取得極大的成功。此種廣告贊助方式是一種稀缺創(chuàng)意資源的尋找與嫁接的成功。
     與企業(yè)發(fā)展階段俱進(jìn)
     正所謂“不同山上唱不同的歌，不同階段干不同的活”。企業(yè)的廣告的投放，需要基于企業(yè)自身發(fā)展階段和實(shí)力，欲達(dá)成的目標(biāo)結(jié)合到一起去才有可能產(chǎn)生效果，如果無視自身實(shí)際盲上、猛上，無異于自殺式突襲，不會(huì)有好的結(jié)果。
     曾經(jīng)有一位中小時(shí)尚甜品企業(yè)老板，想贊助一個(gè)全國性的活動(dòng)，大意是這個(gè)活動(dòng)價(jià)格不貴，并就此向上海卓躍營銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝征詢，被當(dāng)即否決。企業(yè)主的著眼點(diǎn)只是看到了活動(dòng)方那眼花繚亂的招商回報(bào)方案以及“價(jià)格不貴”的因素，卻并沒有考慮到一般贊助要取得好的效果，需要直接贊助費(fèi)與企業(yè)配合贊助的營銷費(fèi)用必須確保在1：3甚至1：5的跟進(jìn)，否則不可能有好的效果。而且還必須有一個(gè)強(qiáng)有力的運(yùn)營執(zhí)行團(tuán)隊(duì)配合贊助，要不然就等于拱手給人家送錢，如此還不如捐給希望工程。但是，無論資金還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這家企業(yè)當(dāng)時(shí)都不具備！
     在卓躍咨詢的建議下，這家時(shí)尚甜品企業(yè)將一部分資金分出來象征性地投放給央視，這在招商時(shí)“說故事”很重要——看，我央視也在投廣告，有實(shí)力！同時(shí)重點(diǎn)將廣告費(fèi)用投入到幾個(gè)三至五個(gè)月內(nèi)必須強(qiáng)行突破的市場(chǎng)，鎖定地方休閑類電視頻道和網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性頻道，再輔之戶外廣告、報(bào)紙娛樂版廣告等。事后業(yè)績證明此種做法是明智的。
     與時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)俱進(jìn)
     根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民已達(dá)4.2億，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到我們生活的每個(gè)角落，甚至有人提出了“無互聯(lián)毋寧死”的極端觀點(diǎn)，足見網(wǎng)絡(luò)媒體作為第五媒體已經(jīng)具有了舉足輕重的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，博客、SNS社交媒體、BBS社區(qū)論壇等，更是活躍人群和生活相近人群的聚居地，近幾年來受到追捧，而最新的微博更是風(fēng)頭正勁，就連搜狐CEO張朝陽都承認(rèn)“動(dòng)作遲了，需要突圍”。
     那么對(duì)于類似微博這樣的媒體，企業(yè)主亦不能無動(dòng)于衷，要善于抓住低成本或者無成本傳播的機(jī)會(huì)。早在2005年，沃爾瑪即首開傳統(tǒng)零售企業(yè)借勢(shì)博客營銷的先河。鑒于智能手機(jī)所具備的上網(wǎng)、微博客戶端的功能，再加上個(gè)性化的外觀，2010年8月25日，諾基亞第一次嘗試用微博舉行發(fā)布會(huì)，發(fā)布新產(chǎn)品智能手機(jī)N8，幾乎一條新微博發(fā)上去的一兩分鐘之內(nèi)，評(píng)論就會(huì)達(dá)到兩三百條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)89034條，諾基亞新浪官方微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277人。
     包含廣告在內(nèi)的營銷傳播，企業(yè)不能回避時(shí)代特點(diǎn)，需要與時(shí)代節(jié)拍相契合，在此基礎(chǔ)上，找到二者的相關(guān)新，一舉突破它，你就有可能成功。無論你是賣針頭線腦的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，概莫能外！
     知名度與美譽(yù)度俱進(jìn)
     廣告效果的第一評(píng)估維度就是知名度，但是有知名度但未必有美譽(yù)度。知名度是解決“你是誰”的問題，美譽(yù)度則傳播“你能干好什么”、“能帶給我什么價(jià)值”的問題。知名度，指一個(gè)品牌被公眾知道、了解的程度，是品牌名氣大小的客觀尺度。知名度側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，考察的是品牌對(duì)公眾影響的深度和廣度。而美譽(yù)度，則是指一個(gè)品牌受到公眾歡迎、接納、信任的程度。美譽(yù)度側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即品牌個(gè)性的好壞、美丑。美譽(yù)度要以一定的知名度為基礎(chǔ)才有意義，知名度有一定的美譽(yù)度作為條件才會(huì)有價(jià)值。廣告的轟炸，可以帶來知名度，但未必帶來美譽(yù)度。
     比如蒙牛雇傭網(wǎng)絡(luò)打手詆毀伊利“QQ星”產(chǎn)品試圖立自己的“未來星”產(chǎn)品被東窗事發(fā)，成為事件，雖然獲得了極高的知名度，但這種知名度確實(shí)沒有美譽(yù)度的，是遭人唾棄的，形成不了購買力的。而我們反觀成熟的企業(yè)，比如麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂與百事可樂、阿迪達(dá)斯與耐克，雖然二者之間有競(jìng)爭(zhēng)，你成為奧運(yùn)贊助商，我就贊助具體項(xiàng)目或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，你贊助足球，我就贊助籃球，但這些都是在陽光下操作的競(jìng)爭(zhēng)，而且時(shí)刻不忘持續(xù)改進(jìn)和研發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以迎合、滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)朝著有利于企業(yè)一方發(fā)展。
     再比如，三株、秦池、愛多、健力寶、太陽神等眾多或中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，或依靠廣告轟炸快速崛起的所謂品牌，為何僅僅因?yàn)樵庥隽艘淮慰雌饋砼既坏奈�機(jī)事件就倒下去了？而為什么雀巢、肯德基、家樂福、玉蘭油等品牌同樣遭遇危機(jī)而不倒？這就是品牌注重美譽(yù)度積淀的結(jié)果，有美譽(yù)度的品牌具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)性。
     這也就不難理解，為什么AO史密斯一直傳播“你也要用半個(gè)世紀(jì)?”，而安利紐崔萊更多地傳播綠色有機(jī)莊園化生產(chǎn)和健康跑概念了，因?yàn)樗麄円�積累美譽(yù)度。因此，廣告投放，要知名度與美譽(yù)度并舉。
    


龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》、《中國建筑與小區(qū)節(jié)水市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》。龐先生同時(shí)還是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會(huì)委員、中國品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國網(wǎng)百強(qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com